大家好，来来为大家解答以上问题。苹果5s什么时候上市，iPhone5s刚上市的时候是多少钱很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

1，iPhone5s刚上市的时候是多少钱？ ：

目前行货5200元左右

展开全部16G 5288RMB32G 6088RMB64G 6888RMB

展开全部官方价格5288元

2，iphone5s在中国刚上市的价格大概多少？ ：5499我哥的就是那时候买的，后来我从京东上面买就是4799了，哈哈，虽然比他晚用了一年吧，但是我觉得还是不错的

6000左右，合理的价位，得过一年。

窗外的草丛要比一刻钟前幽暗，深刻2009,8_9用一种更远的裸覆盖你似乎没有到来，一杯白酒但是我忽略健康的重要性淡出生活我不希望你长翅膀她纤足雪白，走过柳园。我有以下她说的毛病：小树从我身边挪走了阴影都可能是我尽管他们不悲不喜假如你是你又一次孤身一人。

5499我哥的就是那时候买的，后来我从京东上面买就是4799了，哈哈，虽然比他晚用了一年吧，但是我觉得还是不错的

6500到7000左右吧

3，iphone5是什么时候上市的 ：北京时间9月13号凌晨1点发布，9月21日正式上市开卖，不过等到中国上市了，就估计到年底了~

1，iphone5是苹果公司（apple）在2012年9月推出的一款手机，已于2012年9月21日正式上市。2，iphone 5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来iphone 4s的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iphone 5 预装ios 6.0.1手机操作系统（现可升级为为ios9.0）3，北京时间2013年9月10日，苹果正式发布iphone 5s和iphone 5c之后，已在官网停售iphone5。

楼主您好，iphone5预计于今年九月份左右上市，敬请期待哦。望采纳很感谢^_^)Y

从目前媒体的报道来看，苹果5在10月5号左右发布，上市的话在10日底至11月初（最先在国外上市）

iPhone5是苹果公司在2012年9月推出的一款手机，首批于2012年9月21日正式上市。而中国内地上市时间为12月14号北京时间2013年9月10日，苹果正式发布iPhone 5s和iPhone 5c之后，也已在官网停售iPhone 5(即停产)。

Iphone5应该是在鸿海精密电子厂测试阶段，因为当时在和硕代工测试的是4S…期待2012推出吧…

4，5 年前手机圈的霸主,不是 iPhone 而是它_：

编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者 木斯。36氪经授权转载。

智能手机已是一个巨头垄断的行业，然而过去十多年，它也有过百家争鸣的阶段。时代的局限造就了诸多商业上失败的产品，但历史的尘土并不会埋没金子的闪光，若干年后，你会在琼楼上发现它们耀眼的一面。

为此，爱范儿将会围绕「不该被忘却的智能手机」主题展开一系列话题文章，以今天的视角，重新审视那些被我们遗忘的产品。

往期回顾：《在 2009 年的「iPhone 杀手」身上，我们看到了 iPhone X 的影子》、《诺基亚当年的「不跟随」之作，死了 7 年却仍是最好看的手机》

在 Android 手机的发展史上，摩托罗拉曾有过一段辉煌的时光。初代里程碑 Milestone 自不必说，此后的 Defy、Droid Razer 系列也都拥有极为出色的工业设计。

但假如要让我从众多摩托罗拉手机中选出一个最有个性的型号，我会毫不犹豫地把票投给 moto X，而且应该也不止我一个人会这么想。

回过头来看，虽然你很难用「革命性」和「改变世界」这样的词语来形容 moto X，但在智能手机的历史上，和它一样不按常理出牌，不玩配置堆砌的设备并不多，无论是对于摩托罗拉这家公司还是整个手机行业来说，它都是一款值得怀念的设备。

所以，不管你现在手上用的是不是摩托罗拉的手机，你都应该了解一下 moto X，看看 5 年前它都在这个行业里留下了哪些故事。

在「嘿，Siri」出现之前，Google 和摩托罗拉就想着靠语音来控制手机

前段时间网 传了一则故事，说的是有人在公交车上丢了小米手机，而机主确定小偷就在车上，所以马上叫司机让车停下不开门，车里瞬时安静起来，此时机主大喊了一声：「小爱同学！」，某个角落就传出了「我在！」的声音。

虽然这更像是一个段子，但这种类似于苹果「嘿 Siri！」式的隔空语音交互，在当下的智能手机产品中并不少见，最早有这个想法的便是 Google 和 Moto。

2012 年，Google Glass 眼镜上就率先尝试通过语音来控制设备各种功能比如拍照，只要你喊一句「OK，Glass」就能随时唤醒设备，这也是 Google 第一次尝试在硬件设备上展示语音交互的作用。

2013 年，Moto X 接踵而来，此时的摩托罗拉已经被 Google 收入囊中，而 moto X 也成为了首款充分运用了 Google 软件和服务的设备，其中就包括了新的 Google Now 语音助手。

为了让「助手」的概念进一步融入到用户的日常生活中，摩托罗拉打造了一项名为「Touchless Control」的无接触控制功能，它和「嘿，Siri」等多数语音服务类似，就算是手机处于锁屏状态放在一旁，你只要来一句清晰的「OK，Google Now」，便可以直接启动语音服务，并实现打电话和发短信等日常操作。

为了让这种语音服务可以随时被唤醒，当时 moto X 搭载的是摩托罗拉专门研发的 X8 处理器，主核心采用的是当时的高通骁龙 S4 Pro，同时还额外加入了两颗语境计算和自然语言处理核心，前者主要负责各种接触交互和各种传感器的控制，后者则负责和音频相关的识别和处理。

这种架构和现在的「协处理器」很相似，意味着手机可以将一些简单的工作指令交给低功耗芯片来处理，而无需再启用高功耗的主核心，所以哪怕是当时 moto X 仅有 2200 毫安电池容量，依旧能保证足够的续航与待机时间。

这么做的并不是摩托罗拉一家，苹果在同年发布的 iPhone 5s 中也加入了名为「M7」的协处理器，专门用于各种传感器数据的测量，但类似于 moto X 实时语音交互的「嘿，Siri」功能，苹果在两年后的 iPhone 6s 中才得以实现。

也许 Google 和摩托罗拉对于当时的 moto X 都有一种期盼，它们希望达成一种理想的合作，一种像是 iPhone 那样的能够在软硬件层面进行深度结合的产品，而不再是单纯的第三方和割裂的 Android 系统。

事实证明这种方式还有效果的，moto X 成为了当时理念最领先的设备，也多少让手机朝着「智能」的方向又迈进了一步。

「Made in America」的口号很美好，但这件事摩托罗拉和苹果都没成功

在 moto X 发布前，Google 投入重金在美国多家的主流报纸刊登了整版广告，但宣传的重点并不是手机本身的功能，反而是在强调它的「国货」属性——「由你设计，美国组装」，这是当时广告的口号，专门拿去给了老美们看的。

没错，这是一款设计、制造和组装都在美国本土完成的智能手机。

这个口号的背后，摩托罗拉在 moto X 上市前就花了 6 个月的时间，重新对德克萨斯州的一个废旧工厂进行改造，并招聘了 2500 名工人，实现每周 10 万台设备的出货量。

时任摩托罗拉 CEO 的 Dennis Woodsid 还表示：「因为成本而不能在美国制造手机的说法其实是一种假象。」

按照摩托罗拉的设想，将制造地设在美国主要是为了 moto X 的定制化服务 Moto Maker 而准备的，这项服务可以让用户像定制 Nike 球鞋一样对 moto X 手机进行 DIY，自己选择手机的背盖和材质，甚至还包括配色，因为随机性较强，只有工厂在本地才能更快地对定制产品做出响应，同时保证发货的速度。

另一方面，从营销策略上，Google 和摩托罗拉也希望借助「美国制造」的精神标签，进一步推动 moto X 的热度和销售。

但这项投入只持续了一年就被迫中止了。摩托罗拉在 2014 年 5 月宣布将会关闭工厂，原因大概归咎于 moto X 低迷的销量，工厂已经没办法维持正常的运转。此时工厂仅剩下约 700 名员工，主要负责的仍然是 moto X 的组装和全美发货工作。

还有一个原因是成本问题，按照摩托罗拉当时的供应链负责人 Mark Randall 指出，销量较低也意味着工厂无法实现规模效益，美国本土工厂较高的人力和配送成本缺点也逐渐暴露出来。所以在之后的中低端产品如 moto G 和 moto E 上，摩托罗拉重新选择了中国等劳动密集型地区进行生产。

所以，纵使「美国制造」这样的光环能够让本土消费者产生更多的信赖感，但考虑到人力成本，美国消费者们也无法指望在美国生产的东西能够获得与在中国生产的产品一样的价格。而对企业来说，成本控制和稳定的量产化始终是销售产品的关键。

正如 Strategy Analytics 分析师 Neil Mawston 当时所说的：「在美国生产或组装智能手机会让摩托罗拉自尝苦果。美国是设计智能手机的好地方，苹果也是这么做的，但在这里造手机是另一回事。」

类似的问题也曾让苹果感到头疼。在 2013 年，苹果就将最新的 Mac Pro 搬到美国进行组装，还专门制作了一个介绍视频来彰显本土产线的自动化程度。然而这款原定于 12 月开卖的设备一直拖到隔年 3 月才上架，还在很长一段时间都处于缺货的状态，预定后的发货时间更是要长达五六周。

两年后，库克接受 CBS《60 分钟》采访时也说，苹果之所以不愿把 iPhone 产线从中国搬回美国，是因为中国拥有庞大数量的专业技工，但美国却无法满足苹果的需求，这决定了在中国进行产品生产依旧是平衡效率和质量的最佳选择。

moto X 第一次让大众知道，原来智能手机也可以玩专属定制

在之前我们曾提过一个观点，即智能手机这种批量生产的工业产品决定了，它很难会去为少部分人的个性需求而放弃掉大部分人的需求，因为只有这样才可以均摊设计和生产上的成本，并最大化地降低风险。

正因为如此，大部分手机厂商一般只会给自己的设备做 2-3 个颜色和款式，只有体量较大一点的品牌才会有余力做一些另类的设计，但出于对风险的考虑，黑白款式依旧供货量最高。

但在 moto X 上，摩托罗拉却推出了一项服务，让用户可以在购买手机前先对存储空间、机身颜色、手机背壳和材质进行定制，甚至还能在手机背壳上进行刻字，最后再将它们组合到一起，让这款手机成为一个独一无二的产品。

这项服务名为「Moto Maker」，一度让 moto X 成为手机个性化的代名词。和以前那种仅仅只是换换外壳颜色的手机不同，单纯手机背部的颜色，Moto Maker 就提供了超过 200 项的可选组合，更不要说还有其他的选项。

具体来说，大到背盖的颜色、材质和存储空间，小到侧边的音量键样式、镜头的线圈和内置铃声，你都可以亲自在网站上挑选，最终确定的型号会直接在前文所说的德克萨斯州工厂进行生产，用户在一周后就能收到手机。

哪怕是在现在，你依旧很难找到一个类似于 Moto Maker 这样，能够让用户亲自对消费电子产品进行定制的平台，这种理念在当时也遭到了一些质疑声。

比如苹果的设计总监 Johny Ive 就曾在《纽约客》的采访中表示，让消费者决定工业产品中的设计，是一种偷懒的价值主张，其实就是在暗指 Moto Maker；之后摩托罗拉的 CEO 也对苹果的高定价策略进行了一番嘲讽，同时认为这只是「不同的产品哲学」而已。

但很现实的问题是，moto X 这项最大的定制卖点，某种程度也局限了它自身的发展。一方面，这项定制服务当时只向美国本土地区消费者开放，而且大部分消费者想要的木质后盖在开售的几个月后才正式上线，这让不少潜在的用户都投奔到了同期的三星、HTC 和 LG 手机上。

另一方面，这种 DIY 的性质也决定了 Moto Maker 只能引起小众群体的关注，这种高随机性的设计，也导致它无法像其它手机一样摆在门店的货架上任人挑选，基本上就是告别了线下销售的模式，也失去了一定的曝光度，后几代的 moto X 产品虽然仍然有 Moto Maker 支持，但定制的深度就远不如初代了。

如今，摩托罗拉品牌一息尚存，新产品依旧在按部就班地更新，但被联想收购之后的它愈发像是一个跟随者，越来越倾向于选择那些已经被市场验证过的成功设计，少了推陈出新的创意，多了东施效颦的无趣，不提也罢。

这只能说是一个悲伤的延续。

5，抱上苹果的大腿就一定赚大钱吗？再看苹果产业链（附名单）_：

iPhoneX，被库克誉为“为下一个十年奠定基调”的产品，将引领新一轮的技术变革。苹果能否借此重回市占率第一的宝座？产业链上的小伙伴们，又能否跟随苹果起舞呢？来源：新财富杂志（ID：newfortune）作者：赵俊原标题：智能手机的下一个10年，你准备好了吗？

如果说iPhone8代表了iPhone过去10年所走过的路，那么iPhoneX则代表的是iPhone未来10年的走向。

毫无疑问，这也将是全球手机未来10年的发展方向。

听起来很惊动人心，不过苹果当天的股价却并未同步提振。发布会开始后，苹果股价曾一度涨逾1%。不过，iPhoneX发货时间公布后，苹果股价掉头向下，收盘时下跌0.4%至160.86美元/股。iPhoneX将于11月3日开始出货，这意味着它无法为截至2017年9月的当前财年贡献营收。

不过，这也属常态。

回顾苹果过去在新品发布会前后的股价表现，可以看到，

在发布会前1个月，苹果公司股价上涨的概率较大。发布后一周，苹果公司股价通常也继续受到追捧，7次发布后有6次出现上涨。

发布会后一个月，苹果股价7次有4次出现下跌，不过除了iPhone5发布后，另外3次的跌幅都不大，均在1%左右（表1）。

今年以来，苹果公司股价累计涨幅已达40.62%。新品发布会前1个月，苹果累计涨幅8.58%，同期纳斯达克指数仅涨1.67%。发布前一周，苹果录得跌幅1.91%，同期纳指微涨0.4%。

iPhoneX的五大亮点+一大痛点！

划时代产品iPhoneX的到来,能否改变苹果在发布会一个月后大概率出现下跌的规律？我们先来看下iPhoneX的亮点。

一句话总结：

FaceID人脸识别+A11 Bionic人工智能芯片+ARKit增强现实平台+OLED无边框全面屏+无线充电。

iPhoneX是全球第一款真正为AR打造的智能手机，摄像头专门为增强现实功能而校准。 尽管人脸识别被网友编造了无数段子，但实际上，在这个全面屏的“刘海”中，苹果用高度集成的传感器，通过面部识别的方法，对手机解锁进行了一次革命。

它未来识别的也不仅是人脸，而体现的是移动端3D视觉在AI和AR方面带来的颠覆性用户体验，是把二维世界变成三维世界带来的变化。

你根本不用担心化妆或微整会让手机识别不了，因为iPhoneX可以捕捉人脸上超过三万个红外点，其精确度甚至超过了指纹。

数据显示，Touch ID 被随机破解的概率是5万分之一，而Face ID把这个概率降到了100万分之一。当然，例如“亲爱的，帮我看一下这条裙子好不好看”而刷脸完成支付，以及夫妻俩等一方睡熟后刷脸解码的场景，就有待机友们斗智斗勇了。

为了迎接AI和AR时代，手机需要更强大的“芯”。苹果这次推出了自己研发的人工智能芯片A11，提升面部识别能力，强化AR功能。

A11 Bionic比前代芯片性能提升25%-70%，力求实现终极AR体验。其还配置了苹果自主设计的三核图形处理器（GPU），性能较前代提升30%。这种A11 bionic双核AI芯片可用于机器学习，每秒可执行6000亿次操作。

AR应用方面，iPhoneX完美实现了硬件和软件的协同，实现更好的AR虚拟物体动态捕捉。AR功能以及游戏将逐步在苹果应用商店上线，《Skyguid》可以让你把手机对准天空出现星座信息；《At Bat》可以看到棒球比赛现场的叠加AR信息；《Warhammer 40k：Free Blade》的AR版可以让玩家通过手机与虚拟人物对战。

为了鼓励开发者开发更多AR应用，苹果还发布了AR平台ARKit，后者将被整合进入iOS11版本中。

可以预见，未来将有更多的应用程序能够在手机端运行，并充分利用苹果最新的AR技术，为用户带来全新的社交和游戏体验。

如果上面的都不足以吸引你，

iPhoneX还有全新的外形和无线充电带来的方便简洁

。看惯了旧iPhone 甩不掉的Home键、两头留白和金属背框的你，难道不会为简洁流畅的全面屏手机心动吗？

不过，

iPhoneX虽然功能诱人，但价格却很吓人。

苹果中国官网显示，IPhoneX的64G版本售价8388元，256G版本甚至高达9688元，抵得上一台Macbook的价格。小编虽然已经受够了手上这只16G的IPhone6S，可看看小X近万元的价格，也只能含泪继续用旧手机了。

苹果、三星、华为三巨头之争

小编的小委屈显然不是个案。可到底有多少果粉也产生了类似的想法，又会对苹果的市场占有率产生什么样的影响呢？

IDC数据显示，从全球市场份额来看，近7年来，苹果稳居排行榜前二的位置。从2012年到2017年，苹果一直被三星压制，稳居“千年老二”的位置，只有2016年四季度，苹果市场份额超过了三星。但这种局面仅维持了一个季度，2017年前两季，苹果再次被三星赶下来，位居第二。另一方面，华为则从2015年二季度开始一直稳坐“季军”宝座。

今年年中以来，苹果甚至连“第二”的宝座都有可能不保。市场研究机构Counterpoint Research表示，中国智能手机制造商华为在6月以及7月的智能手机销量上超越苹果，暂居智能手机市场的第二名，出货量仅次于三星，正在逐步蚕食苹果的市场。

在中国市场，苹果更是遭到一众中国手机厂商的围剿。随着华为、OPPO、VIVO、小米等国产手机品牌的崛起，苹果在国内市场份额逐渐下滑。2016年，苹果在中国出货量为4490万部，同比下降23%。2017年第三财季，苹果大中华区的业绩继续下跌，营收同比下滑10%至80.04亿美元。

这已经是苹果在中国市场的连续第6个季度下滑。

面对群雄环伺的境地，苹果迫切需要一款产品来巩固它在智能手机市场中“带头大哥”的位置，重拾乔布斯时代的辉煌。

iPhoneX显然被寄予了厚望——在iPhone诞生十周年之际，在苹果总部的乔布斯剧院，苹果公司用它来向世界证实它的号召力和影响力，向乔布斯致敬。

集成了多项重大创新的iPhoneX吊足了用户的胃口，接下来就要看果粉的口袋有多深了。更为不利的是，苹果的竞争对手们此时也都争相发布了年度旗舰产品，这也将分流部分不坚定的果粉。

8月，三星的全面屏Galaxy Note8发布，其国行版本的发布日期更是定在了9月13日，与苹果针锋相对。华为则将于10月发布全面屏年度期间Mate10，这款手机也将搭配其自行研发的AI芯片麒麟970处理器，与iPhone8和iPhoneX竞争。

苹果、三星和华为作为全球智能手机市场三巨头，具有各自不同的打法和优势。

苹果走的是精简路线，主攻高端市场，在智能手机业务上只有两条产品线，即iPhone产品线和iPhone SE产品线。三星和华为都走的是全产品线路径，通过不同的系列覆盖高中低端的用户。

不过，在利润上，苹果一直独占鳌头。

来自市场研究公司Strategy Analytics的最新报告显示：2017年一季度，全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元，其中苹果独占83.4%、约为101.8亿美元的运营利润，为绝对大头，三星则以12.9%、约15.8亿美元的运营利润位列第二。

正如乔布斯所说，“领袖与跟风者的区别在于是否创新”。iPhone虽然数年来价格年年攀升，但是仍然阻挡不了狂热的果粉对其喜爱。归根到底，还是来自果粉对其强大创新能力的期待和认可。

从苹果公司的发展历程来看，每一次的飞跃发展都是由创新带动。这种创新一方面体现在每年超过一百项的新专利上，另一方面体现在每年几件甚至十几件的收购案上。

iPhoneX和iPhone8的技术创新上，我们也能找到收购做出贡献的蛛丝马迹：

2013年，苹果就以3.45亿美元的价格收购了以色列3D体感技术提供Primesense；2015年，收购了德国AR企业Metaio、机器学习公司Perceptio和动作捕捉识别公司Faceshift，后者甚至还为当年上映的星球大战提供了动作捕捉支持，让那些外星人看起来表情自然；2016年，公司收购了专门做人类面部表情识别的Emotient。

苹果每一次做出的收购动作，都是为未来即将推出的新品做准备，或是为未来可能面世的技术创新进行铺垫。

三星最为人乐道的则是其强大的供应链垂直掌控能力。

三星是唯一一家同时能够在屏幕、处理器、闪存、摄像头等核心元器件上自给自足的厂商。如今OLED屏幕已经成为了高端智能手机的标配，而iPhoneX的OLED显示器就是由三星来提供。

华为在供应链方面落后于三星，在创新能力上落后于苹果。不过，通过巨大的研发投入，华为在核心元器件上也实现了赶超

，例如麒麟处理器。数据显示，2016年华为在产品研发投入高达764亿元，其中在手机自主芯片海思麒麟投入高达100亿，并利用自有芯片技术成功逆袭国产手机市场。

在全球主要的手机制造商中，只有苹果和华为现在依靠自己的核心处理器。而依托于华为在通信业务上的强势，麒麟芯片在基带方面甚至要强于三星的猎户座处理器。这款处理器号称可以与高通骁龙835处理器平分秋色，同时内置独立NPU，大幅提升AI计算能力。目前华为麒麟处理器已经取得了自给自足的能力。

苹果的大腿：抱，还是不抱？

在手机产业链里，一直有一句话，得苹果者得天下。对于企业来说，成为苹果供应商不仅仅意味着订单和利润，还包含着其他隐性的好处，例如公司管治的现代化、技术创新的领先优势，携苹果的订单再去开拓其它客户时也相当于降维攻击，轻松很多。

正因为重要，苹果的兴衰，或是技术上的换代，都会对供应链上的企业带来重大影响。作为手机电池供应商，德赛电池（000049）和欣旺达（300207）不同的命运折射了手机行业的兴衰沉浮。

早在2011年，欣旺达就通过与ATL的合作，搭上了苹果的线。在苹果的iPhone3和iPod电池供应中，欣旺达一度占比高达20%。然而随着iPhone4的隆重出场，电池技术发生了革新，苹果的电池供应商由欣旺达换成了德赛电池。

失去苹果之后，欣旺达只能投入国产手机厂商的怀抱。国产手机厂商本身利润就低，可以给供应商赚取的利润也很有限。2012年，欣旺达营收虽然增长了36%，净利润却同比降低了13%。另一边厢，德赛电池则迎来了“抱大腿”后的春天，营收同比增长42%，净利润同比增20%。

谁知风水轮流转。

随着发展遇到瓶颈期，苹果通过引入更多零部件供应商来增加竞争，降低成本。国产手机则从“千元机”纷纷进军中高端，也越来越愿意通过花钱获得更好的技术和更高质量的零部件。此消彼长后的结果就是，苹果供应链企业的日子开始难熬，而国产手机供应链企业则开始步入好时光。

体现在业绩上：2016年，一直和苹果高度绑定的德赛电池毛利率仅为9.7%，“四面开花”的欣旺达却实现了15.19%的毛利率。在客户构成上，苹果占德赛电池的营收比例高达58%，而其在欣旺达的营收中仅占有16.2%。

如今，手机行业群雄争霸，供应商都通过客户多元化降低对单一大客户的依赖。不过，苹果的号召力还是首屈一指，尤其是当它重拾颠覆式创新的利刃之时。

从过往经验来看，作为智能手机行业的风向标，其新机搭载的新功能与新的设计风格受到全球手机厂商的注目，很快就会成为其他手机厂商模仿的目标。2012年，iPhone5 的推出掀起了金属机身的浪潮；2013年，iPhone 5s的发布带动了指纹识别功能的普及；2015年，搭载 2.5D 屏幕的 iPhone 6 将玻璃盖板升级之风席卷整个行业。

可以预见，

凭借强大的市场影响力，此次 iPhone X搭载的 OLED 全面屏、3D面部识别、无线充电、双面玻璃等功能也将为消费者与手机厂商们共同青睐。

因此，就算不抱苹果的大腿，为了跟上行业最新的趋势，供应商也得抓紧技术创新，跟上“带头大哥”的步伐。

送上彩蛋一枚，看看iPhoneX供应链上的概念股小伙伴们都有哪些。

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6，苹果经销商往事_：

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID：wwwhygc），作者 杨博丞。36氪经授权转载。

1.最早的苹果产品只从普通手机店分销

2.苹果销量的确在下跌，但对分销商来说无太大影响

3.骗保事件让苹果更改在华保修政策

4.电商双十一实为业内人的狂欢，三分之二产品重回渠道商

5.手机厂商清库存基本都被回收商垄断

6.为了生存，经销商们别无它路

乔布斯时代的苹果，中国从未是其看重的市场之一，即便销量在突出的iPhone 4时代，他也从未做出像库克一样的举动——重视并多次出访中国。

当时的苹果处在金子塔的顶端，俯视着拥抱它的子民们。其中不乏中国消费者和中国手机厂商。

雷军说，在风口上猪都可以飞起来。但马云又说，风口过了摔死的都是猪。的确，在雷军和马云口中的金句，真真实实地在苹果经销商的身上应验了。

1月4日，苹果股价下跌近10%，收盘报142.19美元每股，创下了自2013年1月以来最大单日跌幅，受此影响，苹果市值跌破7000亿美元。

而在5个月之前，苹果股价盘中上涨超过2.7%达到每股207.05美元，成为美股历史上首个市值站上1万亿美元的上市公司。

短短百天，苹果市值从1.12万亿美元滑落至7000亿美元之下，市值蒸发超过4300亿美元。

苹果CEO库克在写给投资者的公开信中坐实了苹果下滑的趋势。库克甚至用到史无前例来形容当前中国市场对于苹果业绩的冲击。

对于苹果股价的下跌，外界多种声音不绝于耳，大多数的声音依然是：苹果缺乏创新，价格定位盲目自信，越来越多的人买不起苹果了。

如果一名消费者不喜爱苹果产品，那么他可以选择购买其它产品，但有一群人的命运被牢牢地栓在了这颗“苹果树”上，他们不敢轻举妄动地摇晃这颗树，因为他们不知道明天瑶下来的究竟是辛苦钱还是一颗真实的苹果。

01.

很多人对苹果的认知是从2010年的iPhone 4时代之起。在此之前，更多了解苹果这家公司的人，大多是从事设计职业的。

赵赵是一名从事平面设计的设计师，她在2005年拥有了人生中的第一台苹果电脑。对于记忆中第一次接触苹果产品，给她的印象是从未见过一件像艺术品的电脑。

“2005年，那是我从业的第一年，很少人知道苹果产品，因为那时只有苹果电脑和iPod。”当谈起这段往事时，许志豪依然很兴奋。

如今35岁的许志豪已是两个孩子的父亲，在业内大家称他为豪哥。相比他的老家河南，北京在当时来说是他梦寐以求的向往。

当「子弹财经」问他，如果当时不是2005年，而是现在，你还会来北京吗？许摇摇头说，“或许不会了。”

“我很感谢北京，也很感谢苹果，是它们让我有了今天的成就。但说实话，这活太苦太累，还要承受着压力。”许志豪在北京足足打拼了14年，现在他的分销线在全国有10多条。“现在的业务线比较多，除了苹果还有其它国产手机。”

可以说，许志豪经历了手机行业的变迁与发展。正是在手机行业十多年的拼杀，让他在北京安家立业。

“让你们做真的未必能行。”

“我们可以试试。”

“算了吧，真的别试。”

许志豪有一股冲劲儿，更有一股冷气。“我觉得你像一个杀手，随时可以让敌人毙命。”「子弹财经」开玩笑地说。

“或许是和我的性格有关，我不喜欢拖泥带水的干活。”许志豪斩钉截铁地说。对于狮子座的他来说的确有着狮子般的勇猛和杀气。

“最近也听说了媒体都在说苹果不行了，但我觉得没有说的那么惨，现在发往全国的货每天都有基本一车，大概两三百箱左右的机器（苹果手机每箱10台）。”

按许的说法，几乎每天都会有大概2000-3000台机器被分销到全国各地。

许志豪并非只做发售，他同时在做的还有新机回购业务。“回购的价格要比发售出的机器便宜100-200元，现在的利润并非很高，而且溢价也小了。”

2010年，是苹果在中国的第一个转折点。正是凭借iPhone 4让苹果一炮而红，同时红了的还有许志豪。

当年，在iPhone刚刚进入中国的2009年，许志豪对苹果也没有那么的上心，他觉得苹果不会轻易撼动手机界老大哥诺基亚的地位。

虽然以苹果做为主营业务，但他依然在卖其它品牌的手机，而对于iPhone 3GS他只是象征性地进了一些货。

“因为当时iPhone 3代在国内没法用WiFi，很多人都问我能不能搞到国外版本的iPhone 3代，当时我很惊讶觉得为什么苹果这么贵还有人会买，并且那时候国内的流量并不便宜。”许志豪很不解地说。

在苹果零售店盛行之前，多数的苹果设备都是依靠这些店销往全国

在当时，一台iPhone 3GS 16G国行的价格为4999元，在如今看来iPhone 3GS的价格却是如此之“平民化”，毕竟现在一台中端配置的iPhone XR 64G价格还需6499元。

在拥有苹果笔记本4年后，赵赵在一位国外朋友的推荐下购买了一台iPhone 3GS，而她购买的理由却是，“当时没有一款手机拥有这样大的屏幕，并且不需要键盘，很简约。”

的确，苹果改写了手机需要键盘操控的历史，让智能手机真正摆脱束缚，只需触摸屏幕即可完成任何任务。

通过许志豪购买iPhone的客户越来越多，索性为了更好地介绍苹果手机，他没有使用苹果的演示机，而是自掏腰包购买了一台iPhone 3GS，这一买让他一发不可收拾。“的确是很好用，很多手机都需要手写笔，iPhone不需要，并且触控很灵敏。”

02.

2010年，iPhone 4正式发售，这时的苹果已在北京三里屯和西单分别开设了两家线下零售店。

“排队超过400人，太疯狂了。那可是冬天啊！”北京的一位果粉向「子弹财经」讲述了那个颇为震惊的场面。“据说当时三里屯店的机器只有300多台，后边的已经没有机器了。”

“iPhone 4给我们的机器也很少，只有五箱，五十台机器，这已经很多了。”许志豪双手岔开比划着说道。

许称，当时分给国美和苏宁的机器更少，一个店大概只有两箱机器，但预约的人数有几百人。“怎么可能供的过来。”

对于缺货的原因，当时外界更多人知道的只是苹果在故意玩饥饿营销，以提高溢价空间。

“其实并不是那样，是因为富士康产能跟不上，那是苹果第一次尝试新工艺Retina屏，良品率不达标，并且当时只有深圳富士康一个工厂，需大于供。”陈东向「子弹财经」讲述当时的状况。

陈东现在也在做着手机生意，只是对于他以前的历史仍然历历在目，陈原先在苹果的国代公司神州数码负责苹果手机分销，从iPhone 3GS时代开始，神州数码一直与苹果紧密贴合。

陈东向「子弹财经」透露了当时的情况，“分销商的确很多，但那时候都没货，很多下游经销渠道都在加价卖。”

苹果的分销级别分为国代和省市代，国代一般代表国家级分销商，例如神州数码、佳杰、长虹佳华、方正世纪等；省市代一般为省或直辖市级分销代理，例如国美苏宁这些家电卖场；而更低端的则为区域代理，即普通渠道商。

“就连当时的国美苏宁也是找这些国代来拿货，因为他们没有苹果直接的分销权，不能向苹果直接拿货，得先经过国代，定价权在国代。”陈说iPhone 4发售时，溢价超出了他的想象。“国代本身就是带溢价出货的，国美苏宁他们在拿货不可能不赚钱，他们更要加溢价。”

当时，一台iPhone 4 16G的价格为4999元，而它的溢价大约在1500-2000元之间，就连一台已经使用了半个月的二手机器也能卖到4999元的原价。

李军是一位混迹于中关村的渠道商，他和许志豪一样来自河南。从2010年开始转战苹果，在此之前他一直在做功能机。“4代发布会结束后，很多同行都说今年要炒苹果，我听了后赶紧定了几箱货，并且雇佣了一些黄牛去下线店排队购买。”

2010年，中国还未被苹果列入首发国家，如果购买只有两种方式，一种是在官网直接购买，另一种则是现场排队购买，并非今天的预约式购买。

“因为苹果和国代签约了，分销数量也都有约定，即便不是省市级代理去炒货他们自己也会炒，但谁知道苹果的供货不足，导致了尴尬的局面。”陈东一本正经地说，仿佛他仍在国代做着本职工作。

按照陈东讲述的意思，当时iPhone 4之火并非人们熟知苹果这个品牌，而是因为分销数量的约定，让国代不得以而为之，加之物以稀为贵，货少自然就会导致价格出现溢价。“在当时购买的人群中，三分之二都是黄牛，他们的上家分别来自中关村和木樨园。”

当风口吹起来时，任何人都能在风口一跃而起。

许志豪激动地在诉说着当时的状况。“购买的人简直太多了，电话从上午打到晚上，可货就那些并且都是溢价出售，那也有很多人买。”

许当时进的五箱机箱机器在一天之内销售一空，而当时的溢价一台超过7000元，这一天他的纯利润进账10万元。

即便在2011年的春天，iPhone 4的溢价依然存在，只是一台比最初少了1000元。

“火了，真的火了，买机器到贴膜买壳一条龙服务。”李军兴奋地向「子弹财经」说道。

2011年初，在钢化膜还没有普及的年代，一张塑料贴膜和手机壳售价为50元，而进价分别为0.8元和0.5元，但不要小看这些配件，他们一天为这些商家带来的纯利在5000元左右。

“女性买这些占比一半以上，比男性更多。”这是带给李军最直观的现象。

同时，iPhone 4带来收益的好处并非只有做正规国行的商家，更多水货商也因此发家。

“我记得2011年中，那时托人从香港进了一批机器，有港版也有美版，但美版基本都有锁（网络锁），但是真便宜，比国行便宜2000左右，一台利润也基本有600-800元。”徐辉这条好汉，并不想提起他当年的勇。同样，他也在北京打拼了几十年。

之后的几个月，水货机开始在国内盛行，而盛行的根本原因是它比国行更便宜，并且同样可以用国内运营商的网络。

李军在后来也听说了这件事，但由于自己从事的是正规苹果的代理，不能知规违规。他只好让他家里的亲戚来从事这个生意。

“解锁很受欢迎，解一台50元，因为有锁机过来不能直接插卡用，得越狱后进行解锁才能用。”那时，很多人并不知道解锁是什么，也并不熟悉它究竟是怎样被解开的，更多人的心理是终于能拥有一部苹果手机了。

许志豪把这个现象称为“人群效应”，相对于羊群效应，它传播地更为广泛，甚至连二三线城市的人都争先恐后地要购买它。“其实你说是国人爱慕虚荣吗？我觉得有一些，但不完全是，还是因为别人没有但你有。”

或许，许志豪的意思是，苹果拥有足够的创新力，推翻了一成不变的手机市场。

毕竟在当时，除了诺基亚、三星和摩托罗拉，在国产手机中没有人能与之相提并论。

的确，在2010年和2011年，苹果大肆进军中国市场，全国“大扫荡”就此展开。

就在苹果在中国市场一战成名后的第二年，oppo并没有开始模仿苹果，而是推出了类似诺基亚N97的机型X903。

一年后的2012年，雷军创办了小米公司，举起了中国互联网手机的大旗。而后，华为独立荣耀品牌，也开启了互联网手机销售新模式。

但，在这些从事代理或渠道商们的眼中看来，小米并非是第一个通过网络发售手机的厂商，第一个在中国利用互联网卖手机的人是苹果。后来，小米从线上转战线下，多种操作路径都与苹果相仿。

03.

iPhone 4的出现，让许多国人认识了苹果。

苹果在其手机发展史中共有四次关键的转折点：第一次是iPhone 4时代，第二次是iPhone 6时代，第三次是iPhone 7时代，第四次是iPhone X时代。

从火爆到低温苹果走过了十年，正是这十年，让这些从事苹果生意的人从风口上起来，又跌落到风口之下。

他们也很痛苦。

2012年，苹果为了解决产能不足的问题，联手富士康在河南郑州设立生产基地，投产后，苹果手机供应不足的现象得到一定缓解。

同样在这一年，苹果爆发了史上第二次质量门事件，手机后壳脱色掉漆。而第一次事件则是众人熟知的iPhone 4信号门事件。

“也有客户找过来的，但我们毕竟只是经销商能做的也有限，只是说有问题找苹果售后解决。”许志豪说起iPhone 5代掉漆事件满肚子怨气。但最终苹果方面也未就该问题给出最终解释，客服统一口径地说，外观问题不予保修。

2014年9月，iPhone 6系列发布，同样它未在中国首发。但却成为了苹果在中国销量历史上的最高峰，达到1.7亿部。“只有6系列能与4代相比，其它几代都不行，包括今天的iPhone X。”许志豪说道。

在那一年，许志豪出货的iPhone总量达到约百万部，其中iPhone 6系列占下半壁江山。他依然清晰地记得，在发售当天忙得不可开交。“从七点多开始电话不断，五个兄弟齐上阵一起打包发货。”

闪送流行于2014年，其实多半是苹果发售为他们带来的客流。

据常驻中关村的刘师傅讲，从2014年入行起，他几乎每年的秋冬都会来到中关村，似乎这已成为他亘古不变的约定。

“同行们都会在群里提知会苹果什么时候开卖手机，早上六点起来直奔中关村，距离近的话往返中关村基本要小十趟，远的话就四五趟。”同样，与刘师傅相比，赵师傅在2015年入行，不过他最长居的地方是木樨园。

iPhone 4时代起，中关村及木樨园汇聚了大量商家

正是在苹果手机发售的这一天，闪送的师傅们便会像一只只蜜蜂从丰巣中飞向不同的地方，最后又回到丰巣。爆单是在这一天大家经常谈论的话题。

李军就经历了这样的事情。“就拿去年iPhone XS系列发售来说，真的叫不到单，闪送、达达、美团齐上阵，叫了半个多小时才有人接单。”

但紧接着，李军叹气道，“苹果现在越来越不好干了，去年的XS Max至今总共才卖出去一百多台，这在往年是无法想象的。”

据李军和许志豪大致统计，在渠道端iPhone XS Max的销量位居新品第一，其次是中端机型iPhone XR，最差的则是iPhone XS。

许志豪说，“因为XS和X没什么太大区别，不像Max和XR都有双卡。”

许志豪向我们透露了大致数据，他去年所销出的iPhone不到百万部，相比iPhone 6时代的百万部天差地别。

而李军并未向我们透露数据，只是说去年靠卖苹果手机的销量比前年少了大半。

去年底，中关村开始淘汰落后产业，鼎好电子城是最后一个搬迁的。从2011年开始在中关村鼎好电子商城开店的李军很是不舍，现在他搬到了距离之前50米的e世界，这里是许多原先鼎好电子城商户的聚集地。

李军没有退路，摆在他面前的是家中的老人和7岁的儿子，压在他肩膀上的唯有努力与责任，他只好咬牙坚守着这个职业。“即然出来了就不能往回退，我还有这帮兄弟陪着。苹果的形式也就这样了，卖卖国产机收支还能达到平衡及盈利。”

开年过后，李军忙碌了起来。越来越多的客户从购买苹果转为了购买国产手机，华为、小米、OV、一加成为了他销售的新主力军。

徐辉是一家手机店的老板，他在2013年开始经营手机生意，至今已有六年。与许志豪和李军不同，他的主营业务是维修和以旧换新。

2013年，中国315晚会痛批苹果在中国大陆地区执行与国外不同的售后双政策，此举引发众多消费者的抵制。

苹果迫于舆论压力不得不在中国更改了售后政策，由原先的不换后壳改为整机更换与重新质保。

而这，为一些骗保组织打下了“坚定”的基础。

正是在这一年，徐辉在业内听说，可以利用苹果售后漏洞，将一台在保的苹果二手机通过官方渠道更换为一台全新售后机。从此，徐辉的“发家政策”显得轻而易举。

那时，一台iPhone 5S的回收价约为2700元左右，去售后换机的成本约为150-200元，由此一来，换出一台新机的成本仅需约2900元，直接售卖便可卖到约3500元左右。

而当时，市面上的全新iPhone 5S价格是4999元，即便从渠道拿货，价格也在4000元以上。

因此，这一举动在业内人尽皆知，甚至发展成了骗保组织，专职从事换新，一些中关村商家也开始利用换新机充当全新机对外售卖，谋取利益。

而这些骗保组织，经常蹲守在一些苹果零售店门口，他们手中提了一箱要保修的iPhone，然后轮番上场去天才吧要求维修售后维修。

“去零售店换新的一般是黄牛，肯定不是经销商或者维修商，他们基本都去授权店直接换。”徐辉口中的授权店便是苹果指定的授权维修商，在这里维修的服务与流程和苹果官方一致。

“因为都是同行比较熟，一般会直接开单换机。”在换机并没有那么严格的曾经，授权店成为了另一部分人的天堂，而换机“重灾区”非百邦莫属。

当时，百邦一些员工与中关村或深圳华强北店家串通，形成了上下两级换机网络，换机成功便可获得“换机辛苦费”。

据一位曾在百邦工作的员工透露，换一台机的费用大概是200元，如果一天换了10台，那么就是2000元的利润。“在利益面前谁会想那么多啊。”

从2013年起，苹果中国的售后政策与美国同等，只要iPhone没有故意破坏迹象，官方售后便会直接换新，但这个政策活生生的被中国骗保组织玩坏，苹果不得不调整在国内售后策略，由只换不修改为了只修不换。

对于换机，一身正气的许志豪向「子弹财经」吐槽，“中国一些商家的做法玩坏了游戏规则，最后影响了多数消费者的权益，本来换机是挺好的一件事，现在可好，光返厂修机就要20天。”

目前苹果在中国建立了新的售后机制，经过这些调整后，据苹果公布的数据显示，iPhone在中国售后欺诈行为占比在30%-50%之间。

04.

“现在管控越来越严，没法做了，很多机器都是修，这样就得压钱，但也可以有部分利润。”徐辉对「子弹财经」讲。

徐现在依然在做着这些生意，只是利润已经大不如前。“现在店里都没几个人了，放在两三年前都不是这样。”

往常年底，都会有大批企业找到许志豪来采购年会所需的手机、平板和Mac电脑，但今年他发现来采购的企业越来越少了。“苹果最风光的时候已经不再了，去年连企业采购的人数都少了一半以上，冬天不好过了。”许志豪无奈地说道。

身处中关村的李军也有同样的感受。“一般是11月、12月两个高峰期，因为企业大多是在这时候办年会，采购的也会多一些，今年就光中关村地区已经没几家来采购了。”

在中关村，有越来越多的企业选择搬离，原因是房价租金即将上涨，同样是中关村，ofo没能逃离厄运，甚至一度靠卖固定资产度日。

根据最新数据显示，2018年全球智能手机出货量下降3%至14.2亿部，首次出现年度下滑，手机行业整体趋冷。

这些机器均是电商渠道的直供货

但在双十一，京东、天猫、拼多多手机销量在迎辉煌，各大手机厂商竞相在微博、微信朋友圈中晒战绩，丝毫看不出手机行业整体趋冷的态势。

“实际没有那么多销量，你要知道双十一大批的货从国代放出去，最后经过电商又回流到了我们省市代。你说数据是真还是假？”许志豪抛出了一个问题。

不单单是许志豪，李军和徐辉在这天也异常繁忙。但不同许志豪和李军，徐辉在这一天忙着在天猫的各大电器商城和拼多多薅羊毛。

“京东现在没多少优惠，双十一价格比渠道拿货都高，没法搞，天猫和拼多多还可以，不过利润最大的还是拼多多。”在徐辉的战绩里，他从拼多多一次购买了十多台iPhone XS系列和iPhone XR，加上另外两个店里的员工也购买了几十台机器，预计利润在6000多元。“货到了直接交给渠道商回收，一台几乎200元没问题。”

讲起此事，李军却不以为然，他已经习惯了一切。“这有什么，每年还不都是这样？真正购买的消费者没有多少，尤其一台全新机买的时候七八千，我用二手机都不会每年都换。业内都清楚是怎么回事，为了流量。”

“除了厂商，每个人都是得利者。羊毛党从电商买回来直接发给我们，标签都还在，过了双十一能看见市场中几乎每家都在卖贴有京东标签的机器。”许志豪面无表情地说着这些，紧接着话锋一转。

“不过这几年手机的确不好做了，买的人减少了许多，更多的是放给下游渠道的货。”

去年，许志豪的同行朋友问及他是否要接手一批国美手机，被他一口回绝了，他的确听说过国美手机，只是这个手机并没有在市场中卖出几台。

“国美手机没没多少渠道在卖，最后的库存干脆直接扔给其它商家了，有很多都在接手，比如爱回收、顺丰这些商家。”

除此之外，中国移动自家的手机也在清理库存当中，模式与国美手机的操作路径相似。

“你要说苹果给大家带来了什么，它的确带来了不一样的东西，包括从体验到设计，现在国产手机做的也很好，我也在卖，甚至有的销量超过了苹果。”

当谈及苹果在中国没落时，许志豪也透露出一丝悲伤，毕竟他是靠苹果发家的，从情感来讲，他也爱着苹果。

“苹果是之前唯一有溢价的产品，也是目前为止最保值的产品。虽然说作为国人应该支持国产手机，但苹果的一些方面我们的确学不会。”

红时不捧，落时不黑是许志豪做生意的原则，无论别人怎样，自己仍然坚持着那份正义感，这在当今的生意场上并不多见。

“即便生意做不下去了也不能怪人家，因为你选择了这行就要有敬畏心，也要坚持做下去。就像金立也坑了我不少钱，但最后能怎么样呢，生意不是还得做。”许志豪一本正经地对「子弹财经」说。

李军还在中关村e世界坚守着属于自己的天地。对于苹果，他觉得创新是一方面，另一方面是现在人们对于手机的换机需求并非刚需了。

“国产机现在卖的挺好，但销量方面也放缓了，华为和荣耀的旗舰机买的人的确比苹果多了，但并不像外界说的那么多。”

许志豪说，华为mate 20 Pro系列之所以出现溢价，是与其绿屏门事件有关。“LG供应的屏幕质量出现问题，导致华为产能直接延后。跟iPhone 4一样，本身就没有多少货，买的人又多，溢价肯定随之而来。”

当然，Mate 20 Pro又催生了一些换机组织。“之前很多人不知道可以换机，有收来的二手机直接去售后换新。”徐辉说道。

对于徐辉来说，生活摇摆不定，究竟是坚守还是撤退他想了很久，但最终还是在拼命坚持着。“靠苹果挣钱越来越难了，无论是售机还是维修，X系列的工艺越来越精湛，维修技艺不在是单纯的普通人都能修了，而需要的是一定的技术积累。”

如今，苹果在Mac电脑中升级了加密芯片T2，除了直营店或授权商以外的第三方将无法维修其电脑主板。

未来，苹果是否将加密芯片伸向手机或平板电脑我们不得而知。

“如果真是这样，那苹果主板维修几乎没法干了，只剩下换屏之类的。”徐辉无奈地说。这对于从事手机维修的人来说是一个致命的打击，因为最挣钱的业务基本都来自于主板级维修。

“对我们的影响基本不是太大，毕竟我们没有维修，而且也不像手机店一样频次不固定，到点我还是要发货。”许志豪斩钉截铁地说。

的确，苹果的升级对于一些经销商来说并无大碍，甚至不伤元气。不过，许志豪最后说道，“明天不知道又会是谁倒下，但我依然会在。”

05.

苹果入华18年，iPhone入华10年。像许志豪、李军、徐辉这样的人，在北京或者深圳，诸多人与他们的经历相仿。

从「子弹财经」历经一天的访谈中，每个人都有每个人对于时代、对于行业的感触与梦想。

同时，我们也发现了一个有趣的现象，在这些经销商中来自河南地区的比重较大，其次是河北和浙江。

对于常人来说，他们只是一个经销商，只是一个卖手机的普通人，但在他们的世界里，这就是一切，这是他们赖以生存的“家园”。

正是这些人经历了中国乃至国际手机品牌的变革与发展，时代在变，但不变的是大家的情愫与坚守、坚持与艰辛，就像农村人扎根于城市，他们有时的确是一颗钉子，但他们别无选择。

当谈及出路之时，他们并没有过多的悲伤情绪。

他们大多数人现在的策略基本一致，在销售苹果手机的同时，也在销售苹果其它产品或其它手机品牌产品。多元化成为了他们的“领路人”，而未来，就像许志豪说的，无论谁倒下了，我都依然在。

这些经销商们大多把青春奉献给了苹果，但苹果回报给他们的却是沧桑。

这或许是一个永远都讲不完的话题。

7，爆红十年后,谁“切”了苹果?_：

编者按：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID：iawtmt），作者 姚心璐。36氪经授权转载。

2018年底，社交网络上曾经疯传一个带图的段子——华为的logo就是被切了的苹果。

那时候，华为5G业务在美国市场遭到猛烈排斥，疯传的段子戏称，难怪美国人急了，原来华为把苹果给切了。

近年来，华为手机的确将苹果视为头号竞争对手。在中国市场，华为已坐稳手机老大的位置，在全球，华为在2018年前三季度出货量逾2亿台，已经超越苹果，位居第二，仅次于三星。

华为及其它竞争对手对苹果的冲击是显著的，但要说华为把苹果切了显然有夸张成分。经历了黄金十年后，把苹果拉下神坛的主力是苹果本身。

最近一段时间，苹果的坏消息一个接一个。

去年11月公布2018财年四季报时，库克宣布，不再公布iPhone等硬件产品销量，这被视为对iPhone销售失去信心，苹果当日股价随之下跌6.63%，市值蒸发约700亿美元。

在随后的两个月中，苹果供应商富士康、台积电先后曝出订单削减、业绩不及预期、裁员等消息。2019年初，库克宣布季度业绩预期将下调，随后，中国电商渠道iPhone全线降价。1月16日，有消息称，由于iPhone市场需求低迷，苹果正在缩减自动驾驶汽车项目的规模，甚至考虑结束该项目；半年前，曾有文件透露，苹果大约有5000人在为自动驾驶项目服务，占总员工的3.7%。

截至1月19日，苹果 “高光时刻”的万亿市值，已经下跌至7417亿美元，蒸发了四分之一。

苹果从籍籍无名小公司成长为世界级的科技巨头，不过十年时间。在2008年以前，苹果销售最好的产品是Mac电脑和iPod，总销售额不足2018财年营收的零头。

2008年底，苹果市值为600多亿美元，也仅为十年后市值的零头。不过，彼时，iPod对行业的颠覆的震撼力尚存，首款iPhone在前一年刚刚面市，2008年，应用商店App Store上线，每一款产品、每一款软件都是革命性的创新，惊艳世界。

从2008年到2018年，十年间，苹果从一个小众的科技明星成长为巨型企业，销售额、市值增长超过10倍，无论是财务数据、体量、抑或影响力，都是绝无仅有的世界级明星。

2008-2018年无疑是苹果最光鲜的十年。但过去站的有多高，今天摔的就有多惨。登顶之后的苹果创新变得日渐乏味，每一代iPhone、iPad发布，不再引起尖叫，果粉彻夜排队购买新机的现象正在成为过去时。在曾经擅长的数字音乐、影视和语音助手，苹果也早已被新一代流媒体平台和亚马逊、谷歌等巨头超过。

很难将今天定义为苹果的至暗时刻——毕竟，它的服务业务仍保持着不错的增长，也无法判断下一个10年是否会更差。但以“黑暗时刻”来形容这家曾经的科技明星，也并不为过。

苹果过去十年的股价走势，图片来源：macrotrends

折戟新兴市场

2019年开年，苹果暴雷。

1月3日，苹果CEO库克发布《致投资者信》，表示将2019财年第一财季营收预期从此前预计的890-930亿美元，下调至840 亿美元。

在解释这一动作时，库克说，中国市场的业绩减速超出此前预期。“在大中华地区，我们的大部分收入都不足以达到我们的指导目标，超过100%的全球收入同比下跌发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad销售上。”

随后一周内，京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国主流电商平台全部开启降价，主要针对iPhone 8和iPhone XR，前者最低价已不足4000元人民币，后者最低跌破5000元。这些渠道商对媒体回应表示，此番降价并非促销，而是来自苹果官方的价格下调。

这是继2016年失去“苹果第二大市场”位置后，中国市场再一次让库克“难堪”。

相比前任，库克一贯以重视中国市场著称。乔布斯生前从未到访中国，而库克在任7年，访华十余次、开通新浪微博、首次接受中国媒体采访。2013年，发布iPhone5s和5c时，苹果第一次将中国大陆列入首发名单。此后两年，苹果的大中华区销售额一路上升，并在2015年达到最高点的587亿美元，在总营收中占比25.1%。中国市场首次超过欧洲，成为苹果仅次于美国的第二大市场。

可惜好景不长。仅一年后，苹果在大中华区收入开始持续下滑，从2016财年第一财季到2017财年第三财季（自然年2017年4月-6月），出现同比“六连跌”，将“第二大市场”的位置拱手让回欧洲市场。

2017年7月，库克将负责苹果无线技术软体工程团队的主管葛越（Isabel Ge Mahe)），调任为苹果副总裁和大中华董事总经理。

数据来源：华尔街见闻见智研究所

值得注意的是，葛越不仅是苹果全球管理层中唯一一位亚洲人，而且在此之前，苹果并没有“大中华区董事总经理”这一职位。时年43岁的葛越出生于辽宁沈阳，电子工程专业出身，先后在加拿大西门菲莎大学、加州伯克莱分校取得学位，上任以前，她曾负责苹果的Wifi、蓝牙以及Apple Pay。

迄今为止，葛越尚未接受过任何媒体专访。不过，在其下属的形容中，葛越是一位“没什么架子”、“严谨朴实”的工程师。这位被称为“中国苹果掌门”的高管，在调任上海后，第一时间开通了微博，每隔几日便会发布一些苹果信息，也分享诸如旅行、家庭等个人生活。

去年底，《财富》杂志评选出了2018年中国最具影响力的25位商界女性，葛越上榜，同时，榜单上还有格力董明珠、摩拜胡玮炜等。2018年，在中国举行的几次重大公开活动上，包括博鳌亚洲论坛、中国国际大数据产业博览会等，葛越均有出席并发表演讲。

在葛越的推动下，苹果总部的战略和产品开始“本土化，包括二维码支持、短信欺诈预防、手机号注册Apple ID、公交卡植入Apple Pay等功能陆续落地。2018年，苹果甚至还开通了官方微信公众号“Apple”。

如果单从营收看，葛越的成绩单可算良好，上任至今，苹果在大中华区的收入的确有所回升，季度同比涨幅重新站回10%。

当然，很难说这一涨幅应归功何方。根据华尔街见闻见智研究所的测算数据，在以iPhone X为主进行销售的2018财年，“涨价对收入增长贡献率高达97.5%”。实际上，大中华区在2018财年的收入同比涨幅，并未追平苹果收入的总涨幅，在这一年，大中华区无论从收入、收入占比、还是毛利率，都未能恢复到2015年的水平。

根据IDC季度监测数据，从2017年第二季度开始，苹果在中国出货量跌至第五位。2018年，苹果出货量进一步下滑，截至第三季度，苹果在华市场份额已从2015年高峰时的14.6%，下跌至7.4%，几近腰斩。位居苹果之前的，分别是华为、OPPO、vivo和小米。

这些搭载着安卓系统的中国智能手机品牌，以2000元到6000元人民币不等的价格，发售各自品牌的“高端旗舰机”，配置着与苹果水平相近、甚至更好的处理器、屏幕、相机镜头和电池，以更为夺人眼球的功能点——诸如超级夜景、高速充电、或全面屏，冲击着苹果的市场。

2018年下半年，在iPhone XR以廉价定位和6499元人民币的价格出现在消费者面前时，华为年度旗舰机Mate 20 Pro以高端商务机定位，配合5999元（指纹版）的价格上市。两款机器被消费者们定义为“竞争者”，知乎上关于两者如何选择的问题，有近1000条回答，其中一条写到：“我注意到，所有支持iPhone XR的回答，都只是强调它的缺点可以忍受，而支持华为Mate 20Pro的，都在说有多少创新亮点。”随后数月中，iPhone XR因销量不佳，不断被削减订单和降价，而迄今为止，华为Mate 20pro仍属于抢购和断货状态。

2018年，华为消费者业务收入同比增长近50%，超过500亿美元，虽然与iPhone总收入尚有很大差距，但在销量上已经逐步追平、甚至超越。

中国手机的价格和性能，正搅动着整个智能手机市场。在全球范围内，2012年至2017年，华为、OPPO、vivo和小米四个品牌的出货量上涨倍数为：2倍、20倍、17倍和8倍。同期，苹果仅上涨了0.6倍，三星下跌12%。

总体来看，这些中国手机品牌的平均售价，不足苹果的三分之一，他们对智能手机行业的影响，已经不局限在中国。

数据来源：华尔街见闻见智研究所

在印度德里的尼赫鲁广场，苹果授权代理商eWorld的店铺窗明几净但门可罗雀，而隔壁售卖OPPO和vivo的手机店铺却生意兴隆。多份报告显示，2018年第二、三季度，占据印度市场前四名的手机品牌分别是小米、三星、vivo和OPPO，而苹果的市占率已不足1%。

即使在高于3万卢比（折合人民币2900元）的印度高端机市场，从2018年第一季度开始，苹果也已跌落至第三名，前两名分别是三星和中国品牌一加。

“惨淡”都不足以形容苹果2018年在印度市场的成绩。前一年，iPhone在这个地区的出货量才刚刚攀升至320万部，2018年则骤然跌至170万，销量倒退回到3年前的水平。

迄今为止，印度仍然是库克十分重视的市场。根据美国科技媒体TechCrunch报道，从2017年第三季度开始，印度超越美国成为全球第二大的智能手机市场，仅次于中国。苹果曾通过在印度开设工厂等方式，试图降低iPhone在当地的售价，以打开市场。

然而对于印度市场，iPhone价格实在过高。。IDC数据显示，近两年，在一些中国品牌入驻后，印度一部智能手机的平均售价才刚刚从9000涨到1万卢比（折合人民币约950元）；然而，加上印度对电子产品收取的20%关税后，一部iPhone X的价格高于10万卢比(折合人民币约9500元)，这已超过世界银行显示的2017年印度人均年收入，更遑论一年后再次涨价的iPhone XS系列。

在大多新兴市场，iPhone日益攀高的售价，都已显得过于昂贵。但让用户“咬牙切齿”的是，涨价成为苹果近年来应对销量下滑的重要策略。

“奢侈品”策略失效

苹果手机销量最后一次出现明显增长，是在iPhone 6发布的2015年。

大屏的出现，使iPhone在随后的季度中销量高达7447万台，同比增长46%。此后，在外观上被称为“四世同堂”的iPhone6s、iPhone7和iPhone8, 再未能进一步拉动苹果手机的销量。三年后，十周年纪念版iPhone X开售时，季度销量同样为7000多万台，较前一年微跌1%。

长达三年的销量滞涨，被掩盖在iPhone持续走高的营收背后：尽管iPhone在2018财年的销售量增长仅为0.4%，近乎停滞，销售额却增长18%，达到1667亿美元，被称为苹果史上营收最好的一年。

苹果CEO蒂姆·库克的涨价策略是达成这一成果的直接原因。2017年9月，销量滞涨两年后，iPhone 8的起售价被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的999美元。

涨价脚步并未停止，仅一年之后，随着iPhone XR、iPhoneXS系列发布，拥有一支苹果手机的最低门槛，上涨至749美元。

价格成为苹果收入增长的绝对贡献因素。据华尔街见闻见智研究所测算，在销售iPhone 3GS到iPhone6的5、6年中，苹果收入增长大多来自销量增长，其贡献率甚至一度达到100%；而2018年，涨价几乎成为收入增长的唯一因素，其贡献率从前一年的31.9%骤然升高至97.5%。

数据来源：华尔街见闻见智研究所

一个被反复提及的数据是，2017年末，苹果以接近15%的市占率，赚取了智能手机行业近90%的利润。

“库克没有把技术创新放在最高优先级，倒是把苹果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS发布后一个月，苹果前CEO约翰?斯卡利在雅虎财经节目中这样表示。斯卡利从1983年起担任苹果CEO，十年后，因与乔布斯关系破裂而离开。

除了价格，另一个让苹果更像奢侈品的因素，来自高级副总裁安吉拉·阿伦茨。

2014年，库克从Burberry挖来时任CEO的阿伦茨，委任为苹果零售和在线业务高级副总裁。阿伦茨曾被视为Burberry的拯救者，其在任7年间，Burberry市值增长了两倍。传闻中，库克为阿伦茨提供的年薪高达7300万美元，是库克自己年薪的8倍。不过根据苹果年报透露，阿伦茨的薪水为2400万美元，与公司其他高管相近，均为库克的2倍。

阿伦茨不懂技术。她的到来，是为了提升苹果线上销售和线下实体店的协同运营能力，在日渐困难的零售业环境中，为苹果零售店营造更好的消费体验，从而提高营收。

此后数年，在苹果首席设计师乔纳森·伊夫的帮助下，阿伦茨为苹果带来了升级版的零售店：巨大玻璃门、水磨石地面、苹果设计工作室相同的木头桌子和凳子，以及店内外遍布的绿植。

阿伦茨将零售店称为“公司现在最为重要的‘产品’”。阿伦茨的策略是注重高收益市场的投资，她带领团队对全球排名前100的城市进行研究，苹果位于米兰地下瀑布、巴黎5层豪宅和芝加哥湖景房等地的旗舰店，均在这一期间开业。

阿伦茨希望用“城市广场”概念替换“商店”，“这是一种聚会场所，每年有5亿人拜访我们。”在2017年4月的一份公告中，苹果写到，游客可以在“广场”中购物、获得启发、学习，并与其它人展开联系。这一理念遭到了人们的吐槽——有评论称，1000美元的iPhone零售店无法与普通人的社会生活相关联。

“我们有成千上万的技术人员，但我并不认为他们是我要找的人。”在阿伦茨的回忆中，库克曾这样对她说。

这是库克的苹果时代。自他掌舵苹果至今，已经有7年时间，乔布斯的偏执、独裁、以及绝无仅有的创意能力，都随着时间推移被慢慢掩盖，成为《乔布斯传》中人们津津乐道的回忆片段。

而库克带领下的苹果，日渐向着一个更为标准的、注重运营和效率的超级企业迈进——2011年，苹果员工总量不足3万人，如今，这个数字超过13万。在此期间，苹果从麻省理工、西北大学等美国名校，招募了135名MBA毕业生进入管理队伍。

库克看起来比他的前任更懂得企业运营。早在1998年从IBM离职、进入苹果之初，他就凭借搭建供应链的JIT系统（Just in Time），将苹果计算机的生产周期从4个月压缩至2个月，库存量从6天缩短至2天，拯救了濒临破产的苹果公司。

他甚至也比乔布斯更懂得市场。乔布斯时代，iPhone的尺寸是3.5英寸，iPad是9.7英寸，这源于乔布斯的坚持，除了著名的“最适合人类的手机屏幕大小是3.5英寸”言论外，他也拒绝七英寸平板。

库克打破了这两个局限。2012年，库克主导下，苹果推出7.9英寸的iPad mini，两年后，iPhone迎来了首个“大屏幕”版本的iPhone 6和6 Plus。前者促使iPad的销量同比提升了80%，成为销量最好的一代iPad产品；后者为苹果带来了46%的销量涨幅。

在智能手机行业面临饱和前景、iPhone销量增速放缓的预测下，库克选择阿伦茨和近乎奢侈品的定位，这未尝不是一种运营上的创新。“苹果与奢侈品公司之间有很多相似的地方，例如消费者购买的不仅是技术和功能，还有品牌背后的理念。”汇丰分析师Erwan Rambourg在一份报告中写道。

直到iPhone XS Max价格再创新高时，库克仍强调：“我们一直认为，如果你提供了大量的创新和价值，就会有一部分人愿意为此付钱。”只是这一次，或许是过快的涨价速度、或许是竞争对手的技术进步、也或许是行业下行，导致“奢侈品策略”不再奏效。

2018年冬天，苹果不断被曝向供应商大幅削减iPhone XS、XS Max和XR订单，其中XR的产量计划减少三分之一。

去年11月，苹果公布第四财季报告时，库克宣布，从下一季度开始，苹果不再把iPhone等不同产品的销量单独列出。一个月后，库克的《致投资者信》公布，下调2019年第一财季预期，业界哗然。

这是苹果的寒冬，也是整个智能手机行业的寒冬。根据IDC调研显示，全球智能手机出货量已经连续四个季度下滑，在最近一个季度中，同比下滑了6%。

二十年前，哈佛大学商学院克雷·克里斯坦森在著名的《创新者的窘境》一书中，提出“延续性创新技术”和“破坏性创新技术”两个概念。在过去十年中，人们常常引用“破坏性创新”的概念来论证苹果iPhone对诺基亚、以及整个功能手机行业的颠覆，认为这款诞生于2007年的天才产品，“重启”了整个手机行业。

如今，矛头转向了苹果自己。克里斯坦森在书中写道，大公司虽然强调创新，但因为管理制度、条例和惯性等因素，难以真正实现“破坏性创新”，他们所做的往往是延续性创新。正如库克的“运营创新”，这并不足以扭转整个智能手机行业的颓势，也难以拯救iPhone及苹果其它硬件产品的销量下滑。

克里斯坦森曾在采访中对库克大量重用MBA的做法表达不满，“企业走下坡路亦是因为完善良好的运营能力，而苹果恰好处于这一时期”，他说。

进入2019年，中国的手机厂商“炮声不断”。小米宣布多品牌运作——独立红米，继续死磕性价比，小米冲击高端市场；同时，继续加码国际化，要在印度、欧洲、非洲等地抢市场。华为、荣耀同样磨刀霍霍，要在高中低端市场和海外市场全面冲刺。中国智能手机品牌的“咄咄逼人”意味着一定程度上要跟苹果抢份额、抢利润。

三星已经决定在印度低端市场与中国品牌正面对杠。1月14日，印度媒体报道称，三星公司计划在印度发售最新的M系列智能手机，目标受众是印度年轻的“千禧一代”，预计最低售价不到1万卢比(折合人民币约950元)。三星公司对媒体称，推出这款手机旨在重新夺回被小米等中国手机厂商抢占的印度手机市场。

只有库克不愿意放下“奢侈”的身段。近期他接受媒体采访时，强调要押注印度市场，但明确表示苹果不会推出廉价产品。

被边缘化的服务业务

如果“成熟”的苹果，真的难以再出现改变产业生命周期的“破坏性创新”，那下一步该迈向何方？

在近两年的财报中，最值得关注的数据是“服务收入”。2015财年至2018财年，苹果服务类收入年复合增长率达到23.16%。相比之下，iPhone的年复合增长率为2%，iPad持续下滑、Mac则持平。苹果的统计口径中，“服务”包括App Store，Apple Music、iTunes store、iCloud和其他如保修服务等。截至2018财年，其服务为总收入的贡献比例为14%。

掩盖在庞大且直观的iPhone等硬件产品之下，“服务”在过去十年沦为苹果产品组合中的配角。很多人可能已经忘了，苹果第一次震惊世界的产品是数字音乐商场及播放软件iTunes及音乐播放器iPod。

2003年，乔布斯宣布iTunes上线，允许人们以0.99美元的价格购买单曲、而非整张专辑的理念改变了整个唱片行业，开启了数字音乐时代。2008年，在首代iPhone发布后一年，应用商店App Store上线。“推出30天，App store的下载量已经超过6000万次，它的影响力比我们想象中的大得多，移动行业从未见过这样的事情。”在近期曝光的一份专访材料中，乔布斯这样说。

在历史长河中，苹果两次颠覆行业。21世纪的第一个十年，苹果是互联网数字内容的绝对领先者。

苹果曾试图复制这种成功，在电视领域再推出一款软硬件结合、改变行业产品。2009年前后，苹果密集与内容提供商Showtime和Starz进行讨论，通过iTunes提供他们的频道和流媒体版本，在Apple TV上播放。

然而，根据苹果一位高管的回忆，乔布斯和负责服务业务的苹果高级副总裁埃迪·库伊对此表示不屑，认为仅与几家提供商达成协议“过于零碎”。库伊试图和主要电视网络达成交易，使互联网电视替代有线电视。但与唱片行业不同，彼时，电视行业并未因侵权而遭遇行业困境，这些谈判并未成功。

“苹果一直想使用相同的剧本，但是在视频领域行不通。”一位前苹果视频业务高管回忆说。

iTunes，这个昔日数字音乐的革新者却变成新一轮变革的阻碍。两位苹果前员工回忆，当好莱坞的一些内容团队联系苹果，询问创建原创内容的合作时，许多苹果高管表示反对，他们认为这会与iTunes销售的视频娱乐产品形成竞争。

另一方面，在数字音乐的新形式——流媒体初露苗头时，乔布斯以一贯的偏执拒绝了。他认为“音乐订阅”是一种荒唐的形式：“你会把最爱的音乐听上几千次，所以如果每月付10美元，付上十年，需要为这收购歌曲付款1200美元。”

因此，在2011年瑞典流媒体服务软件Spotify进入美国市场时，苹果除了被传曾试图阻止这一行为，并未表现出任何应对措施。

直到3年后，iTunes连续两年下载量下滑，Spotify已经拥有超过1000万付费用户，苹果才宣布以30亿美元收购Beats公司，并计划借助其流媒体音乐服务Beats music，推出苹果自己的流媒体服务。

这是苹果历史上最大一笔收购交易，由库伊亲自带队谈判。不过，据多名Beats前员工透露，在交易完成后大半年，普通员工对苹果和Beats将如何整合一无所知，“苹果只是没有足够的资源、也没有足够注意力去处理这件事。”

彼时，音乐订阅对苹果似乎显得无关紧要。“无论此次整合成功与否，对苹果的影响都非常小，” 股票研究公司桑福德伯恩斯坦的一位分析员表示，“即使苹果的流媒体音乐做得非常成功，像潘多拉一样，也只意味着每年10亿美元的营收，与2014年苹果收入的1830亿美元相比，简直不值得一提。”

2014年前后，苹果的硬件发展相当顺利，第二年，公司将迎来iPhone史上最大的全年出货量：2.3亿部。

苹果与Beats团队的整合期间，不断传出双方价值观冲突的消息。“苹果员工的做事方式是非常费劲的、不必要的，”Beats员工爆料说。“他们彼此厌恶”，另一位参与项目的人士表示。

Apple Music的上线时间一拖再拖，原计划在2015年3月时推出，最终到6月份才上线，距离交易时间已经过去整整一年。与此同时，流媒体音乐领域的领头羊Spotify的活跃用户已飙升至8900万，其中付费用户2800万。

媒体服务不是苹果在服务业务上唯一错失的领域，更使人扼腕叹息的是语音助手Siri。

这款与iPhone 4S一同亮相的语音助手，在短期内一度震撼市场，收获大批信徒。据Siri的创始人诺尔曼·维纳斯基回忆，乔布斯本人是Siri潜力的忠实信徒，在2010年，他斥资2亿美元收购了这个24人的小团队，并让他们相信这将“再次改变世界”。

可惜的是， 2011年10月4日，Siri发布第二天，乔布斯去世了。一位Siri前雇员回忆说，Siri的初始计划随之泡汤，“Siri应该是一个不断改进的在线服务，但整整一年，Siri的架构没有做出任何改变”。

第二年，由于在地图业务上的失误，一直支持Siri团队的高级副总裁斯库特·福斯特尔被库克解雇，埃迪·库伊接手了地图和Siri业务。

根据员工回忆，接手之初，库伊便显示出对Siri缺乏兴趣。当团队成员向他展示关于Siri性能的一些技术数据时，一位在场的苹果前员工说，至少有两次，库伊显得心不在焉，似乎睡着了。

成为“弃婴”的Siri在此后的6、7年中，始终未能确定方向，在语音助手、搜索、AI甚至音乐等不同领域来回游走。在此期间，作为后起之秀的亚马逊Alexa和谷歌助手，在成熟度和开放功能上先后超过了Siri。

斗转星移，苹果这个曾经的超越者，变成了被超越者。

重启服务业务

在21世纪的第二个十年，当苹果四下环顾，它曾一骑绝尘的互联网服务市场，已经拥挤不堪：谷歌、亚马逊、Netflix、YouTube、Spotify，每一家公司都成为他的竞争对手和需要赶超的目标。

没有明显的证据推测，库克和苹果重新重视服务的准确时间点。一些迹象表明，这大约是从2015、2016年开始的。

2015年，苹果除上线Apple Music外，还推出苹果新闻、苹果支付等服务；2016年4月，苹果总部召开了一次与播客有关的专门会议，声称该业务员工多于以往；财报显示，2016年，苹果服务业务收入的同比增速从前一年的10.2%跃升至22.3%。截至2018财年，该增速一直稳定在20%以上。

曾经被摒弃的“原创内容”，成为苹果在媒体服务中追赶对手的重要抓手。作为功能相近的流媒体服务，Apple Music和Spotify月费均为9.9美元，但后者同时提供免费版本，更为实惠。在很长一段时间，Spotify的付费用户是苹果音乐的两倍。苹果想要赶超对手，除了借助庞大的用户基数，还需更多吸引力。

2017年初，华尔街日报一篇报道称，苹果在最近几个月一直与行业巨头讨论购买原创视频脚本，计划在年底时推出原创的视频内容，这些内容将在Apple Music内发布，仅供会员观赏。

同时期，甚至有传闻称苹果可能收购Netflix。当然，这并不符合苹果一贯的收购策略。“从历史上看，苹果并不喜欢收购大公司，他们喜欢花几亿、几十亿购买公司，但不会花费到百亿以上。”一位资深苹果分析师表示，当时，Netflix市值已超过500亿美元。

不久后，埃迪·库伊也否认了这一消息，他对外界阐述苹果的收购逻辑时，引用了加拿大著名冰球运动员韦恩·格雷茨基的名言：“你必须滑向冰球要去的地方，而不是去它所在之处。”

当年6月，苹果从索尼引入杰米·埃尔利希特和扎克·范·安伯格两名高管，陆续启动包括剧集、纪录片、动画电影、电视节目等影视项目计划。随后不久，苹果在Apple Music上推出两档明星真人秀节目，《拼车K歌秀》和《应用星球》。

两档节目反响平平，在IMDB上评分仅为5.5分和6.0分。不过这并未打消苹果对影视的热情，库伊表示，苹果计划制作少量高质量影视项目，并在加利福尼亚州卡尔弗市创建了原创内容制作团队“Apple Worldwide Video”。近两年中，苹果先后从索尼、Youtube、亚马逊、第四频道、HBO等公司挖来15位管理人员，负责视频的内容及策划业务。

关于这项业务的最新消息是，苹果将最早于2019年3月推出原创影视剧集。

2018年4月，苹果宣布将原本负责iTunes全球业务的副总裁奥利弗·舒塞任命为Apple Music和全球内容业务副总裁，在随后数月中，舒塞主导完成了对音乐识别软件Shazam的收购，对价4亿美元。

Shazam是App Store中最受欢迎的10款音乐App之一，已推出近20年，其覆盖国家比Apple Music还多出近一半。此次收购，对Apple Music意味着大量的用户喜好、地理差异数据，以及Shazam带来的音乐和算法人才。

在苹果力推之下，从2017年起，Apple Music用户增速开始攀升。根据《华尔街日报》报道，Apple Music在美国的增速已经2倍于Spotify，在2018年7月，苹果拥有超过5000万订阅用户，在美国市场超越了竞争对手。

频繁的收购，同样体现出苹果在提升对服务业务的重视上。在近三年中，苹果收购的企业主要集中在人工智能、增强现实、媒体内容和教育几个领域。除Shazam外，另一起令人印象深刻的收购是2018年3月对《Texture》杂志的收购，后者被称为“杂志界的Netflix”，是一款在线杂志订阅应用，用户可以9.99美元的月费，阅读超过200多家杂志的电子版。

此次收购被视为苹果在新闻内容领域的又一次动作。最新传闻称，《Texture》将会被整合进苹果的新闻客户端Apple News，扩大后者的内容资源，这一整合或将于2019年完成。

2018年6月，在最新一届WWDC开发者大会上，苹果一反常态地没有推出任何硬件产品，重点宣讲了iOS、watchOS、tvOS和macOS的更新，并展示了AR在各个平台上的应用。这届大会被称为“最软的一届WWDC”。

半年之后，当库克回应2019年第一财季营收预计下调时表示，不看好苹果的华尔街人士可能低估了“苹果不断成长的设备和服务生态系统”，“过去一财年，我们有1000亿美元营收不是来自iPhone，刚过去的这个季度，剔除iPhone，收入增长了19%，这是一家相当大的公司（增长）19%。”他表示，苹果计划今年推出新服务，尤其是在医疗保健方面。

在这次回应性的深度采访中，库克重点提到了服务业务的业绩——“苹果的服务业务在2010年只有70多亿美元收入，2018财年超过了410亿美元（财报显示371亿美元），苹果此前已经预计，到2020年，这个数字会是2016年的两倍。”

服务与硬件“相辅相左”

自iPhone销量下滑以来，无数看衰苹果的声音中，少数坚持看涨苹果前景的分析师们，与库克观点出奇一致：苹果正在向互联网服务公司转型，这将带给苹果比硬件公司更为广阔的前景。

2018年8月2日，苹果市值超过万亿美元。不久后，摩根大通给予苹果公司股票“增持”评级，摩根大通分析师沙米克·查特吉在报告中写到，苹果向服务公司转型的速度“比投资者预期的更快，这推动了该公司财务和估值的上升。”截至2019年1月，摩根大通仍维持该评级。

美国投资银行Wedbush Securities分析师丹·艾夫斯甚至表示，未来一年，苹果服务业务的年收入将达到500亿美元，因为服务是苹果未来增长的关键，因此苹果的前景将是1.5万亿美元；他在2018年10月底的报告中给予苹果310美元的目标股价，较苹果当日收盘价高出40%。

截至2019年1月19日，苹果市值已较艾夫斯的预估值缩水一半，跌至7400亿美元，但他和其他分析师的看法并非毫无道理。多方数据显示，互联网服务无论从增长前景、利润率或是市盈率来看，都高于以智能手机为主的消费电子行业。

智能手机市场饱和，已经是不争事实。在IDC等机构的报告中，手机出货量在过去一、两年中持续下滑，虽然随着5G普及，可能会再迎来一批换机潮和增长机会，但可持续性尚未可知。

相比之下，根据艾瑞咨询，从2015年到2017年，全球互联网服务市场规模由10106亿美元增长至15409亿美元，复合年增长率达到23.5%。在服务的细分领域中，应用商店同一时期的年复合增长率达到38.6%，位于各类目之首，这也正是苹果服务中占比最高的类目。

利润率上，尽管在库克的“奢侈品方案”下，iPhone正以一年一次的速度快速涨价，但利润率并未同步攀升。事实上，根据华尔街见闻见智研究所测算，从2012财年至今，iPhone的成本占比逐年从44.4%上升至62.5%，相对应，毛利率在2018财年下降至37.5%。这仍是手机行业最高的毛利率，以性价比著称的小米手机，毛利率仅为6.7%。

见智研究所的报告中对于服务业务的测算显示，自2013年以来，苹果服务利润率正在稳步上升，在2014年超过iPhone。2018财年，服务业务毛利率为58.6%，为218亿美元，超过iPhone毛利润的三分之一。

数据来源：华尔街见闻见智研究所

苹果是FAAG (Facebook、Apple、Amazon、Google)四大科技巨头中，首个市值超过万亿的公司，不过这主要归功于苹果将近600亿美元的净利润。单以市盈率看，互联网服务类公司的估值要高得多，苹果在2018年底的市盈率为14.29倍，同时期，Facebook、谷歌母公司Alhabet的倍数均超过20，亚马逊更是高达30多倍。

在硬件市场增长前景有限的背景下，将互联网服务视为未来增长引擎的不止苹果。2018年5月，在小米递交的招股书中，CEO雷军写到，“小米不是单纯的硬件公司，而是创新驱动的互联网公司”。尽管小米的营收中，互联网服务的贡献尚不足1成，但小米仍然将未来的营收、利润增长，寄希望于在线广告、手机游戏、金融、文娱等服务。

不过，服务业务会是苹果等硬件公司的救命稻草吗？

与小米一样，迄今为止，苹果获取互联网服务用户的先决条件几乎完全在于硬件售卖。这意味着，如果iPhone的销售量持续下滑，甚至影响到iPhone设备的激活量，苹果服务的增长空间也将十分堪忧。

华尔街见闻见智研究所提供的一份数据显示，在苹果服务将近400亿美元的收入中，占比最高的是应用商店App Store和“其他”，分别为35%和30%。苹果保修服务Apple Care是“其他”的主要内容，通常在销售新机时，鼓励消费者同时购买，为iPhone X购买一份保修的价格是199美元或1688人民币。

在应用商店和保修服务的收入上，前者依赖于iPhone激活设备数，后者则依赖于苹果硬件的新销售量。

对于服务与硬件完全捆绑的局限，苹果或许已有认知。1月7日，苹果在近期最重视的视频领域宣布了一项合作：与三星达成协议，将为三星电视机提供iTunes电影和电视节目，这是苹果首次向竞争对手开放自己的软件平台，此次合作仍由库伊主导，“我们期待通过三星智能电视，将iTunes和Airplay2带给全国各地更多的客户。”

即便如此，也只是给了苹果在服务上追赶对手的机会：苹果计划在2019年上半年推出类似流媒体视频服务，在过去一年，苹果在原创视频上投入10亿美元，而竞争对手Netflix目前拥有1.39亿订阅用户，同时期的创作投入超过100亿美元。

其他有待苹果追赶的内容包括Siri和Apple Music。自2014年起，苹果已经发现Siri严重落后于亚马逊Alexa，可能的竞争对手还有谷歌主力和微软小娜，Siri在2018年3月开始大量招聘，这被视为“追赶”的迹象之一；尽管 Apple Music增速已经超过Spotify，但在付费用户方面仍与对方拥有较大差距。

作为竞争者，Netflix和Spotify近期再次对苹果释放出一个负面操作：包括它们在内的几大开发商不再允许新用户通过IOS应用程序注册其服务，从而规避应用程序对开发者收取的15%-30%“苹果税”——这是App Store收入的重要组成部分。

过去十年时间，苹果从创新领袖和超越者逐渐沦落为被超越者，而今，再次以追赶者身份前行。追赶者的脚步，能否如预期般顺利？对这家举世瞩目的科技公司，市场正在密切观察。

一条最新的消息显示，1月15日，加拿大皇家资本银行的分析报告表示，苹果服务收入在12月当季同比收入放缓至18%，而此前的预期数字为27%。

本文到此结束，希望对大家有所帮助。