在Tik Tok，美妆人才的流动性最突出。

从头条商业化平台的星图上可以看到，无论是接单总量还是接单数量，大部分都是美容专家，远远超出其他品类。

美妆达人的“金爸爸”不仅限于美妆品牌，电商平台、消费品牌、数码品牌在投放时也会关注美妆达人覆盖的粉丝。

有几个趋势不可忽视：

1)消费品类中，美容品牌增长突出。美容产品市场规模持续扩大，估值提升，线上渠道销售占比提升。据中商研究院分析，2019年全国化妆品消费将继续保持平稳长势，零售额将超过2950亿元。

2)美妆品牌在短视频领域的占比提升，无论是高端还是大众美妆品牌都开始关注短视频平台。

3)美妆短视频阵容增长迅速。

这几点相辅相成，互为因果。

那么问题来了，

谁是Tik Tok广告中最受欢迎的美妆师？

哪些类型的美妆师最受广告主青睐？

美妆师如何批量“制作”？

结合相关数据和行业访谈，我对Tik Tok的美工们进行了非典型观察。

美容化妆品领域

从内容上看，Tik Tok美工的内容主要分为以下几类：

1)成分分析。

这类内容以构件为主要研究对象。作为行业专家，“大嘴博士”切入美妆主题内容的制作。大椎博士在化妆品研发中心工作多年，对美容产品的成分和配方有很好的了解。KOL人在这类行业的背书也很可信。爸爸评价还会用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和效果。

Tik Tok美女达人图：批量孵化的“李佳琪”实现了吗？

2)种草除草评价。

“李佳琪”是种草的领导者。他切入口红细分领域，建立影响力，获得庞大的受众，然后将投放力延伸到其他产品。

《阿林闪闪》自称“温柔细腻的美妆避雷针”，会分享一些美妆知识和好用的小玩意，比如冰壶技巧、攒卡粉。在给用户获得感的同时，他们也种下了草。

Tik Tok美女达人图：批量孵化的“李佳琪”实现了吗？3)化妆知识与技巧：化妆模仿、化妆教程、护肤知识、以及妆容变化对比。

《YUYAMIKA Mika》把自己化妆成蒙娜丽莎，生动程度令人惊叹。

4)复合类：剧情和生活植入。

在这类内容中，美并不被视为关键要素，而是深深地嵌入到达伦的生活方式和情节中。《柚子慈溪酱》的Tik Tok内容与美妆主题无关，但总是展现妆容精致的人。

有的美容专家会选择某一类型的密集开发，而有的则会同时涵盖以上类型的内容。

泛娱乐元素成为Tik Tok美妆艺人的突破点。

在美女红海赛道下，内容更新迭代非常快，除了才艺和干爽化妆品的个性化识别，泛娱乐元素成为粉丝增长的关键点。

6月，粉丝涨了80多万的美妆专家有9位：“李佳琪、柚子茜茜酱、豆豆_Babe、化妆师小寒、反扑小宇、泡椒1m-6、关_ _、仿妆魔鬼Kk”，其中4位专家是“柚子茜茜酱、化妆师小寒、反扑小宇、仿妆魔鬼”。除此之外，戏剧类的“郝凡”和“乃体古力”也很抢眼。

化妆师韩笑鲁豫的一位母亲对女儿的古色古香的衣服不满意。韩笑给妈妈化了个古色古香的妆，妈妈喜出望外，改变了观念。

反转是Tik Tok最流行的内容底层逻辑，它在短时间内带来了前后影像和情感的对比，让观众感到舒服。“黑马小明”从一个没有气质的男孩变成了一双手

最近三个月粉丝数上升了700多万，比如女版《黑马小明》。她化了妆前后完全不一样，从形象到气场都是无敌的。当她遇到以貌取人的人时，她会不礼貌地“忘记”过去，“反击小宇”也走了这条路。“仿妆恶魔Kk”和“化妆师小寒”以专家身份亮相。当他们遇到不满时，他们拿着化妆包去帮忙。路人形象的对比也带来了戏剧性的故事结局。

通过这些快速崛起的美工，我们看到了这种共性：

1.无论美工是男生还是女生，形象都趋于中性。霸气的女人、勇敢的话语等形象大行其道。

2、纯美妆干货爆款不容易，还需要叠加其他元素。

比如通过场景和故事展现痛点，以霸气女主持人的形象强化人的记忆点，以沙雕等夸张元素强化产品功能点，以音调、重复、音乐带动情感节奏。

3.场景反转逻辑看似简单粗暴，但在Tik Tok快节奏的内容场景中，也意味着高辨识度，聚焦用户注意力，无需过多思考。制造冲突、反转、制造情绪，让用户快速沉浸在视频营造的氛围中。

如何认识美容人才？

1.广告。

广告仍然是Tik Tok实现美容人才的主要途径。

五月美品牌总监小龟表示，“公司6月份整体营收300万，其中主要营收来自、Aauto Quicker和小红书，广告是主要来源。目前公司有2家。

「二咖传媒」旗下全平台有三百多位达人，其中半数达人为自孵化达人，美妆达人在整体达人中占比在30%。在整体营收中，广告收入占比近70%。

2、开自营店。

有的红人开设了淘宝自营店，网友从抖音购物车就可以抵达相应店铺，通过在抖音发放代金券带来店铺的转化率。近千万量级的美妆达人「呗呗兔_」、四百多万粉丝的男性美妆达人「黑马小明」都有自己的淘宝同名店。呗呗兔的好物直邮店在淘宝的粉丝已经超过了55万，黑马小明的粉丝也超过了一万多。

3、带货(广告+服务费 或CPS分成)

中腰部以及以上的美妆达人会选择广告的方式和品牌合作，如果品牌有挂购物车需求，会加收一定服务费。部分尾部达人也会接受纯CPS分成，根据商品不同，从20%-50%不等。

4、自研品牌

相对于分销分成，自研品牌对于美妆达人的考验也最大，考验用户信任度，也考验达人是否有产品研发、品牌、供应链方面的经验和资源。像「老爸评测」从不打广告，靠电商收入养团队。

5、线下出场费

线下出场费根据达人量级大小多少不等，如果品牌足够大牌，有的达人为了一定曝光度，提升调性，不会太在意出场费多少。线下参与活动可以和线上内容有很好的结合。

6、代言

当达人具备了较强的带货能力和影响力后，可以像明星一样接代言，收取相应的代言费。

在抖音广告最多的美妆达人是谁?

抖音星图后台有1091位美妆达人，我们研究了其中866位达人的数据。

目前报价最贵的自然是头部美妆达人「李佳琦」，两千六百万的粉丝数遥遥领先于其他达人。报价高达80w一条视频，目前接单14条。从已经完成的美妆任务中，看到了完美日记、大白兔礼盒、欧莱雅黑精华面膜、科颜氏安白瓶的身影。

美妆达人的变现能力有多强?

截至7月11日，广告接单数最多的TOP 4 分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的「陈采尼」和四百多万粉丝的「莓子哥哥」、「喵格singherC」，四位达人完成接单数分别是114个、98个、72个和70个，1分钟广告视频报价分别是108000、90000、72000、23400。

七百多万粉丝的「认真少女_颜九」20s短视频广告报价在15万一条，依然不乏广告主买单，一共接了57条广告，变现能力可观(注：达人的广告价格会随着粉丝增加而上涨，实际变现力会低于两者相乘的数字。)美妆达人「陈奶酪Yuki」在35万粉丝时就已接到了30条广告，一条长视频广告报价为8000一条，单价便宜也是卖点之一。

盘点了广告接单数TOP50，接单多的达人们有这样特点：

1、美妆测评、攻略类最受欢迎，其次是美妆+(搞笑)剧情、美妆+情感。

2、90%的上榜美妆达人都签约了MCN。

3、美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万和三百万之间，这个区间的达人更好卖。

4、专业人设背书。化妆师繁子将身份作为昵称，陈采尼在微博就已经是服装类KOL，在抖音跨领域美妆发展。

5、多平台发展。在快手、微博、抖音或小红书等平台有不同程度的运营。

从数据上看，即使成不了头部，当一个中腰部的百万美妆达人，依然可以稳稳赚得盆满钵满。(这里有一份名单，可以围观美妆达人的广告变现能力，关注「短视频参谋」回复「美妆」获取方法)

美妆达人养成法

五月美妆

「五月美妆」的品牌总监小乌龟经历了达人招募和短视频团队组建全过程，他们坚持自营孵化达人，并要求达人具有内容原创能力。孵化周期一般为两个月，需要达人在任一短视频平台涨粉30万。

达人收入由底薪加提成两部分构成，当达人粉丝达到50万、80万、100万节点时，公司会给予相应奖励。

「五月美妆」的日常管理采用编导责任制，一个编导带两三个达人组，每个达人和一个剪辑师组成一个组。此外小红书、微博图文内容有一个部门整体负责。

他们对于美妆达人挑选标准有四点：

1)颜值。

2)内容生产能力。达人需要自己撰写脚本。

3)一定要热爱美妆行业。

4)性格比较重要，这决定了达人是否能长久地跟团队走下去。

鹰眼传媒

「黑马小明」所在的MCN鹰眼传媒 CEO周健力曾经有电商创业背景，他将抖音渠道定义为流量池。

从有销售带货能力的团长中挑选网红，进行内容包装输出，根据不同粉丝量级，组成矩阵。在这一过程中，品牌方得流量，内容机构拿到分红，达人拿到利润分成和产品代理。将达人制作流程SOP化，严格控制投入成本、周期时间、制作流程和分成方式。

鹰眼传媒孵化20万粉丝的达人制作周期要求为一个月，团队成本控制在一个小组2-3万。通过数据化收集蹿红元素，匹配出镜达人，建立制作流程化。

二咖传媒

在「二咖传媒」的创始人CEO 张钧翔看来，美妆类KOL的内容分为两种：

一类是批量类孵化。

一类是人设号。需要在行业里有专业背景经验，已经是KOL。

二咖旗下的美妆达人覆盖了这两类，以人设号为主。张钧翔认为，

「真正的网红一定人设鲜明，要有人格塑造，有强专业背景作为背书，才有可持续性生命力，对达人素质要求很高。」

除了在抖音平台，二咖传媒会在全平台运营美妆达人，根据达人和不同平台的匹配度选择重点运营平台，现在美妆达人已经覆盖抖音、快手、微博、小红书、快手、蘑菇街和B站，包括直播和短视频、图文三种形态。二咖会在面试中了解候选达人的整体背景，通过试镜判断表现力，聊其喜好和倾向发展的平台，最后公司最终决定选择什么平台重点发展。

一般来说，头部达人会匹配三到四个人的团队，孵化期的达人会让制作人带三到四个达人，给予每位达人两个月的时间孵化，根据多纬度综合评定达人的表现，粉丝并不是唯一的参考标准。

一位曾在某头部MCN负责过红人孵化的王女士，总结了美妆达人的人设定位方法论：

1)硬性优势与软性优势相结合

2)外形符号和场景符号相契合

3)自身特质与竞品元素相甄别

美妆达人赛道有什么机会?

1、成分党依然有市场

2018年，主推烟酰胺成分的品牌，包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。同样，还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品，销量都获得了很大的提升。2018年的天猫双11，以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌，成功仅次于百雀羚和自然堂。在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外，背后都有着成分党内容营销的崛起路径。

「五月美妆」的品牌总监小乌龟说，「有的品牌会指定要成分党达人，我们旗下一位达人转型为了成分党方向。」

2、男性美妆达人 需求增长

天猫官方发布的数据显示，2019年618开场后的30分钟内，巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片，自然堂的世界杯定制款面膜也遭到疯抢。而唯品会发布的618数据也显示，男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。在京东，男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。

越来越多的男性成为美妆领域崛起的新消费力，与之匹配的是品牌对于男性美妆达人的需求也在渐增。

3、直播带货趋势不容忽视

王祖蓝、柳岩、谢霆锋、小S等明星纷纷尝试去快手、去淘宝入局电商直播，动辄带来成百万乃至上千万的带货量。快手、淘宝直播的原生网红们更是带货力惊人，淘宝直播一姐薇娅一场直播过亿的购买转化，被称为「下一个唯品会」。

平台、MCN们和品牌们都关心这个问题，并为之布局。淘宝、快手、抖音乃至整个头条系，都在挖掘直播场景下的带货潜力。在业内人士看来，5G会加速直播势能爆发。

下一个薇娅、李佳琦在哪里?

在某家头部MCN看来，短视频广告有天花板，直播电商想象空间更大。一位美妆产业人士透露化妆品超过半数成本都投入在品牌营销上。直播缩短了品牌货与人的距离，减少了品牌广告营销成本。

围绕着直播电商生态，已经涌现出不少中间服务商，对接流量方和品牌方。有发力线上，同时从数据系统服务、供应链、渠道端口切入的公司;也有重点布局线下，从直播产业基地切入，整合供应链资源，对接MCN，满怀激情准备批量培训孵化「李佳琦」们。专业级中间服务商们的出现可以降低美妆达人的变现门槛和风险。

在抖音上「孵化美妆达人」这门生意，让短视频领域的「李佳琦」们已经赚到钱了。在广告变现模式被证明后，直播电商、自研品牌……美妆达人以及其背后的MCN仍有种种变现模式有待发掘突破。这条路，美妆达人、MCN和平台都在快速进化。

在快手生态下，美妆达人有怎样玩法，生存状况如何?

MCN在美妆达人、供应链、平台方之间担负什么样的角色，如何建立自己的壁垒?

我们会持续关注美妆视频领域，也欢迎行业生态中不同角色的参与者，添加作者顾顾微信(gugu10101)注明身份，和我们共同探讨这一话题。

感谢「五月美妆」、「二咖传媒」、「鹰眼传媒」等行业人士支持。文中部分观点论据来自于「美妆达人生存指南」快闪群。文中王女士为化名。